Låga kostnader ger Norwegian framgång

Norwegian Boeing 737

Norwegian fortsätter att expandera och befäster sin ställning som Europas tredje största lågkostnadsbolag efter Ryanair och easyJet. Norwegian har efter en nyöppnad bas i Helsingfors blivit en allvarlig konkurrent på den nordiska hemmamarknaden till SAS.                     

Passagerartillväxten 3Q11 var på hela 21% till 4,6 millioner, och med en rekordhög kabinfaktor på 84%, resulterade detta i en intäkt på 80 Euro per producerad stol. Intern kostnadskontroll och fortsatt utveckling mot enhetsflottan av B737-800 medförde att de påverkbara driftskostnaderna vidmakthållits på låg nivå. Under kvartalet redovisades i resultatredovisningen en valutavinst från kontrakt och arbetande kapital på 7 Euro/stol. Driftskostnaden blev därmed låga 58 Euro per producerad stol trots en hög bränslekostnad.                     

Vinsten 3Q11 före räntor och skatt (EBIT) blev därför rekordhöga 22 Euro per producerad stol eller totalt 129 millioner Euro. Kassaflödet från den löpande verksamheten anges till 32 millioner Euro. Det intressanta är inte att titta på 3Q11 isolerat utan vägen dit samt analysera framtida hot och möjligheter.

Norwegian har liksom Air Berlin utvecklat en hybridliknande affärsmodell som riktar sig till såväl privat- som affärs- och charterresande. Intäkten per passagerare har under 2011 ökat från 80 till 95 Euro/pax. Extraförsäljningen har hållit sig konstant kring 10 Euro/pax trots en ökad andel charterpassagerare. Kabinfaktorn har kunnat hållas på nivån 74-84%. Intäkten per producerad stol, passagerarintäkten x kabinfaktorn, har haft en kontrollerad och positiv utveckling under de senaste kvartalen beaktande turbulensen i marknaden.

Norwegians hemsida beskrivs ofta som enkel och trevlig. Hemsidan finns på 11 olika språk vilket är nödvändigt för att säkra en hög kabinfaktor genom trafik från ”båda hållen”. Andelen bokningar via Internet ligger kring 85% men har sjunkit på sistone då blockad försäljning direkt till charteroperatörer har ökat.   
                  
Försäljnings- och distributionskostnaden är 2 Euro/pax vilket motsvarar nivån hos easyJet och Ryanair. SAS motsvarande kostnad rapporterad 2Q11 var 9 Euro/pax. Utmaning för Norwegian blir att disciplinerat vårda/utveckla hemsidan beaktande nya affärsmöjligheter från Internet, såsom via face book, kombinerat med stödjande reklam och direkt försäljningsarbete till agenterna utan att kostnaden åker i höjden. Biljettlöst resande, automatisk incheckning och bagageinlämning har blivit en branschstandard.
                     
Extraförsäljningen på 10 Euro/pax ligger mellan Ryanair (9 Euro/pax) och easyJet (14 Euro/pax). Här gäller det för Norwegian att positionera sin affärsmodell efter marknadens önskemål om vad som ska ingå i grundpriset och vad som kan köpas extra. En positionering mellan SAS fullpris och Ryanairs låga grundpris känns inte helt fel. Nuvarande diskussioner handlar ofta om att passagerarna känner sig lurade av alla oväntade tillägg. SAS marknadsför sina nya lågpriser genom att lyfta fram lågkostnadsbolagen alla tilläggspriser
 
Norwegian följer lågkostnadskonceptet om en enhetsflotta med en mix av ägda och inhyrda flygplan för ökad flexibilitet och låga driftskostnader. Enligt planerna ska alla B737-300 fasas ut under 2012 och flottan renodlas till B737-800. Räckvidden gör att marknadsområdet begränsas till Europa/Medelhavet. Norwegian har interkontinentala ambitioner och planerar att expandera med B787-8 Dreamliner från och med 2012.

Här frångår man lågkostnadsmodellen vilket ökar affärsrisken. Ett varnande exempel är Air Berlin som fick problem efter expansion på såväl långdistans som matarflyg. Om man är duktig på kortdistans innebär inte detta att man automatiskt är duktig på långdistans eller matarflyg. Det behövs olika kompetenser. Det är detta som är nätverksbolagens problem. Man har strukturer för att hantera de olika trafikområdena men blir inte bäst på något av dem vilket mäts i affärsresultatet. Till detta kommer nätverksproblemet där lönsamma linjer subventionerar olönsamma med svåranalyserade anslutningar mellan linjerna. Vad är det som driver Norwegian till att expandera interkontinentalt?

Norwegian har liksom SAS högre lönekostnader jämfört med konkurrerande flygbolag då de har sina baser i ett högkostnadsområde. För att kompensera detta används underleverantörer (out source) och att verksamhet flyttas till länder med lägre löner (off shore). Detta är nödvändighet om man ska lyckas konkurrera internationellt. En kompetent slimmad egen organisation och kostnadseffektiva leverantörer är en del i lågkostnadsmodellen som Norwegian har använt vid etableringen av den nya basen i Helsingfors. Här krävs det att den egna organisationen och dess fackföreningar förstår och accepterar förutsättningarna för en internationell verksamhet.
                     
Höga kostnader/löner kräver hög produktivitet (timmar/resurs) för att få en konkurrenskraftig effektivitet (kostnad/timme). Norwegian utnyttjade sina flygplan 11,7 blocktimmar per dag under 3Q11.

Detta kan jämföras med easyJet 10,3. blocktimmar per dag från senaste årsredovisningen. Personalkostnaderna har minskat under de senaste kvartalen och ligger på 11 Euro per producerad stol. Detta indikerar även en högre produktivitet för besättningar och administration.

Kostnader per kostnadsslag och producerad stol visas nedan för de senaste 7 kvartalen.

Norwegians framgång hitintills kommer från en målmedveten expansion som i stort följer lågkostnadsmodellen. Vinsterna har varit marginella och balansräkningen tyngs alltmer av lån för framtida flygplan. SAS vässar klorna och satsar på låga priser och privatresandet.
                     
Det råd jag vill ge Norwegian blir att disciplinerat fortsätta följa lågkostnadsmodellen och undvika sidospår och vidlyftiga planer såsom interkontinental trafik. Räcker inte utmaningen att försvara positionen som Europas tredje största lågkostnadsbolag?

Lars Brynielsson
AMISAB